A publicidade e a relação com o Outro (ou onde encontrar a felicidade?)

Comentei em crônica passada que dia desses me dei o desprazer de ir comer um lanche em fast-food, mais especificamente no Bob's. Como não pedi um refrigerante para ajudar a engolir o sanduíche, terminei a iguaria com a boca meio dolorida e a garganta bem irritada. Entretanto, o que mais me chocou foi o papel que forrava a bandeja. Mais do que tosco, machista, feio, contra-eficiente, como disseram uns amigos a quem mostrei o tal papel, achei ele sintomático.

"Boas desculpas não faltam para você não ter que compartilhar o seu milk shake do Bob's", é a chamada, seguida de nove dessas "boas desculpas". Uma bela mostra do fracasso da sociedade do fracasso – essa em que self-made men vendem livros de auto-ajuda mostrando (cientifica e empiricamente) à massa que basta agir racionalmente com vistas a um fim e não ser incompetente para ser um vencedor, como se fosse uma mera questão de querer e agir, independente de questões sociais e históricas, e como se fosse possível haver vencedor sem perdedores.

A propaganda do Bob's causa certa estranheza por ir na contramão da tônica das propagandas atuais, que pregam "divida seus melhores momentos", sendo esses melhores momentos o consumo de qualquer coisa – de lenço de papel a viagem à Jerusalém. Em tais propagandas o exclusivismo é em relação ao outro distante, não ao outro próximo: em família, entre amigos, com seu amor, os serviços VIP; aos demais, que não conheço (nem pretendo ou preciso), a entrada de serviço, o transporte público, a comida sem sabor, as férias sem fotografias maravilhosas.

No fundo, a referida propaganda apenas leva ao extremo o que a sociedade do espetáculo tanto apregoa: a felicidade prometida como conseqüência do consumo e não da troca com o Outro.

Se na publicidade em geral essa troca se faz por intermédio de mercadorias, do consumo, a do Bob's desmascara que o Outro nada mais é que acessório supérfluo da mercadoria da pseudo-felicidade – nela, o Outro não é sequer apresentado como polo oposto o qual se nega para se afirmar. É esse o ciclo da busca da felicidade que nos vendem e que compramos – a começar com a idéia da felicidade como algo pronto e dado e não construído –, que não cumprem seu prometido e nos deixam apenas um vazio que prometem preencher com alguma outra mercadoria, essa, sim, a que trará a felicidade desde sempre adiada para a próxima compra.

Aristóteles já definia o homem como animal social, o zoon politikon – entendamos político aqui como o interessado pelos assuntos da pólis, da vida em sociedade, e não restrito à política representativa de hoje em dia –, e se Sartre dizia que “o inferno são os outros”, esquecia de pôr, logo em seguida, a outra face da moeda: a felicidade também está no Outro. Não que a outra pessoa seja a portadora da nossa felicidade. Contudo, são nos relacionamentos, nas relações de alteridade, no perder-se de si para se encontrar no Outro que podemos alcançar um existência mais ampla – ampla o suficiente para que a felicidade caiba em nós.

Assim como os shopping-centers substituíram os banhos da antiguidade, lipoaspirações e produtos zero fazem as vezes do vomitorium das construções romanas. Estamos aptos para seguir com nossa busca da felicidade individual pelo consumo racional do que for: na estreiteza de nosso egoísmo, exasperado em 500mL de um milk-shake vagabundo, orgulhosos do sucesso em um trabalho que nos dilapida, vaidosos com o exclusivismo da bolha metálica ordinária que nos protege do calor no congestionamento e dos encontros na cidade, ostentando roupas que nos simplificam e nos confinam, podemos nos sentir saciados, nunca satisfeitos. E não compreendemos porque não conseguimos ser felizes em nossa solidão – nem mesmo na solidão a dois –, porque não percebemos que quem é consumido, no fim, somos nós próprios.

São Paulo, 04 de novembro de 2012.

ps: texto afim: Excesso zero (23 de dezembro de 2007).